CASE STUDY 5: BARNES & NOBLE
Barnes & Noble
Barnes & Noble (B&N) từng được biết đến như là một địch thủ đáng gờm đã từng đánh bại các nhà sách nhỏ lẻ khác ra khỏi thị trường kinh doanh sách với chiến thuật đưa ra giá bán siêu cạnh tranh mà không một nhà sách nào có thể so sánh được. Thế nhưng, ngày nay B&N lại đang phải đối mặt với một tình thế hoàn toàn trái ngược khi mà công ty đang phải chiến đấu khốc liệt để có thể tồn tại trong một kỷ nguyên mới – kỷ nguyên của sách điện tử. Kinh doanh sách giấy là một trong nhiều ngành công nghiệp bị suy giảm nặng nề dưới ảnh hưởng của Internet, mà cụ thể là do sự gia tăng của loại hình sách điện tử và văn hóa đọc điện tử đã có công chúng. B&N phải thay đổi mô hình kinh doanh của mình để có thể thích ứng được với môi trường kinh doanh mới, nếu không, sớm muộn công ty cũng phải đối mặt với số phận tương tự như nhiều đối thủ cạnh tranh của nó, như Borders, B. Dalton hay Crown Books.
B&N đã nhận thấy một bài học lớn qua sự phá sản của một trong những đối thủ chính của nó – nhà sách Borders. Borders đã rất bảo thủ và từ chối thích ứng với thời đại Internet, để mặc thị trường bán sách trên Internet cho Amazon toàn quyền hoạt động. Mãi đến năm 2008, Borders mới khởi động trang web riêng của mình, đó cũng chính là lúc công ty đã trên đường phá sản. Sự chậm trễ này làm nó không còn sức để chi trả cho khoản nợ 350 triệu USD của công ty và ngăn chặn tình trạng lợi nhuận sụt giảm kéo dài. Trước tình hình đó, B&N – là nhà sách duy nhất còn lại ở Hoa Kỳ chứng kiến sự sụt giảm của thị trường sách giấy, mà cụ thể là sự sụp đổ của Borders – đã nhận ra rằng cần phải bắt đầu mọi thứ để tránh khỏi số phận tương tự.
Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang đọc sách trên các công cụ điện tử như iPad, máy tính bảng và máy tính cá nhân – thay vì đọc sách giấy. Mặc dù B&N vẫn phải duy trì vận hành hệ thống các cửa hàng bán sách để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình (hiện B&N có 691 hiệu sách trải rộng khắp trên 50 tiểu bang của Mỹ, cũng như 641 hiệu sách tại các trường học), công ty đã dồn phần lớn nguồn lực để đầu tư vào sự phát triển máy tính bảng NOOK và các tiện ích đọc sách điện tử đi kèm.
NOOK là bộ ứng dụng đọc e-book chạy trên nền Android. Nó là một sản phẩm cạnh tranh với Kindle của Amazon và các sản phẩm tương tự trên thị trường. Vốn chỉ đơn giản là một nhà sách, B&N nay đầu tư vào công nghệ thông tin để trở thành một công ty bán sách điện tử, bao gồm cả việc chế tạo sản xuất thiết bị cầm tay và phát triển các ứng dụng nhằm nâng cao trải nghiệm đọc sách điện tử cho người dùng. Công ty đã thành công trong việc giành được thị phần, dù với một tốc độ tăng trưởng đang còn khiêm tốn, và để tồn tại, nó cần phải cạnh tranh với các đối thủ lớn như Amazon, Apple và Google.
B&N có giá trị vốn hóa thị trường là 1 tỷ USD. Vậy làm sao để B&N có thể cạnh tranh được với gã khổng lồ này?
Với nỗ lực kéo dài trong quá khứ, B&N là nhà sách duy nhất đủ lớn mạnh để có thể phát triển một bộ công cụ đọc điện tử và thiết lập hoạt động sản xuất và bán lẻ các thiết bị đọc sách điện tử. Trong khi nhiều đối thủ cạnh tranh của B&N đã phản ứng nhanh hơn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về sách điện tử, nhưng thành tựu mà NOOK đã đạt được có thể xem là khả quan nhất. B&N đã chiếm được thị phần đáng kể tuy Amazon và Apple đang thống lĩnh thị trường e-book. Năm 2011, các nhà phân tích ước tính rằng B&N đã kiểm soát khoảng 27% thị trường sách điện tử, trong khi Amazon chiếm 60%.
Lợi ích kinh tế thu được từ việc bán sách điện tử hoàn toàn khác với từ việc bán sách truyền thống. Cứ ba khách hàng truy cập trang web của B&N để mua e-book thì chỉ có một người đặt mua sách giấy trên mạng. Thế nhưng, lợi nhuận mà một nhà sách thu được từ sách in lại luôn cao hơn từ sách điện tử. Tuy nhiên, B&N nhận thấy một điều là, hoạt động kinh doanh trên NOOK luôn đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng, trong khi tốc độ tăng trưởng trên sách giấy lại rất chậm. Tổng doanh thu từ sách điện tử là gần 970 triệu đô la trong năm 2011, gấp đôi so với năm trước, và tỷ lệ phần trăm sách điện tử trong tổng số sách bán ra là 14% và được báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. B&N là một trong những công ty đầu tiên nhận ra tiềm năng của sách điện tử. Ngay từ năm 1998, công ty đã hợp tác với các công ty phần mềm như NuvoMedia để phát triển các ứng dụng e-reader.
Các công ty xuất bản, vừa là nhà cung cấp sách, vừa đóng góp phần cho B&N đã buộc phải điều chỉnh việc phân bổ sách in cho các cửa hàng, và sách ngoài bản in đã được bắt đầu phát hành dưới dạng e-book cho các ứng dụng đọc sách điện tử trên thiết bị thông minh. Các ứng dụng đọc sách cũng được cải tiến liên tục, nhiều tính năng được bổ sung để tăng cường khả năng thao tác của người dùng khi đọc sách như phóng to hình ảnh, chú thích trên sách...
B&N cũng đã thử nghiệm các cách thức khác nhau để kéo khách hàng đến với chuỗi các hiệu sách của nó bằng cách sử dụng các ứng dụng trên NOOK. Mặc dù hiệu quả của các cách thức này chưa thật sự cao nhưng ít nhất họ cũng đã có những ý tưởng cực kỳ sáng tạo. Ví dụ: nếu khách hàng đến cửa hàng của B&N, kết nối mạng Wi-Fi trong cửa hàng bằng thiết bị NOOK của mình, họ có thể nhận được tính năng miễn phí trong nhiều ứng dụng và trò chơi như Angry Birds, thay vì phải trả tiền như kết nối Internet tại nhà.
Câu hỏi:
- Hãy sử dụng mô hình năm nguồn cạnh tranh của Michael Porter để phân tích ảnh hưởng của Internet đến tình hình kinh doanh của các nhà sách như B&N. (4 điểm)
- Mục đích của sự đầu tư vào công nghệ thông tin của B&N là gì? (2 điểm)