KIẾN THỨC CƠ BẢN CHƯƠNG 7 PHÂN PHỐI – MARKETING CĂN BẢN HCE

7.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

7.1.1. Khái niệm

• Phân phối là quá trình tổ chức và vận hành các kênh phân phối để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả.
   
• Phân phối là một trong bốn yếu tố chính của marketing hỗn hợp (4Ps), đóng vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
   

7.1.2. Vai trò

• Bảo đảm hàng hóa lưu thông liên tục từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
   
• Giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn, đúng nơi, đúng lúc.
   
• Giảm chi phí lưu thông và tăng hiệu quả tiêu dùng xã hội.
   
• Góp phần tăng doanh số và mở rộng thị trường.
   

7.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

7.2.1. Khái niệm kênh phân phối

• Là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp.
   

7.2.2. Các cấp độ kênh phân phối

• Kênh 0 cấp: nhà sản xuất → người tiêu dùng (bán hàng trực tiếp)
   
• Kênh 1 cấp: nhà sản xuất → nhà bán lẻ → người tiêu dùng
   
• Kênh 2 cấp: nhà sản xuất → nhà bán buôn → nhà bán lẻ → người tiêu dùng
   
• Kênh 3 cấp: thêm nhà môi giới, đại lý, nhà phân phối,...
  
   

7.2.3. Các thành phần kênh phân phối

• Nhà sản xuất
   
• Trung gian thương mại (đại lý, nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ)
   
• Người tiêu dùng cuối cùng
  
   

7.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

7.3.1. Xác định mục tiêu kênh

• Mục tiêu hướng đến độ phủ thị trường, chi phí hợp lý, mức độ kiểm soát,…
   
• Cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và lợi ích khách hàng.
   

7.3.2. Xác định các phương án kênh

• Kênh dài – kênh ngắn
   
• Kênh trực tiếp – gián tiếp
   
• Kênh truyền thống – kênh hiện đại (online, thương mại điện tử)
  
   

7.3.3. Đánh giá và lựa chọn kênh

• Tiêu chí đánh giá: hiệu quả kinh tế, kiểm soát, khả năng thích ứng.
   

7.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

7.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh

• Lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp theo tiêu chí: năng lực, độ phủ, uy tín,…
   

7.4.2. Động viên và hỗ trợ kênh

• Các chính sách giá, chiết khấu, hỗ trợ quảng bá, huấn luyện kỹ thuật…
   

7.4.3. Đánh giá và điều chỉnh kênh

• Thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh để kịp thời điều chỉnh và thay thế.